// VERTRIEBSUNTERSTÜTZUNG FÜR IHREN VERTRIEB & DIE STRATEGIE

Um die Schlagkraft im Vertrieb zu erhöhen, empfiehlt pn consult die fünf Hebel zur gezielten Steigerung des Vertriebsergebnisses auf Optimierungspotenziale hin zu untersuchen.

Erfahrungsgemäß gibt es in den folgenden Bereichen ungenutztes Potenzial zur Leistungssteigerung im Vertrieb und zur Optimierung des Vertriebskonzepts. Durch eine externe, professionelle Vertriebsunterstützung können Sie diese Chancen für sich nutzen!

  1. Vertriebsstrategie
  2. Kunden- und Preismanagement
  3. Vertriebsorganisation
  4. Prozesse und Mitarbeiterfähigkeiten
  5. Vertriebscontrolling


1. Vertriebsstrategie: Beratung zum Vertriebskonzept

Hinsichtlich der Vertriebsstrategie wird der Fokus auf drei Segmente gelegt: Dazu gehören die Marktsegmentierung (Mit welchen Produkten bzw. Dienstleistungen decken wir welche Marktsegmente ab?) und die eigene Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb bzw. Marktumfeld. Diese wird mit Hilfe einer SWOT-Analyse über die Bereiche Unternehmenszahlen (betrieblicher Vergleich), Vertriebsorganisationen, Produktdetails und Preisvergleich durch Wettbewerbsangebote ermittelt.
Ein weiterer Fokus liegt dann auf der Ansprache bzw. Nutzung der unterschiedlichen Vertriebskanäle, wie z. B. Online Marketing mit Shop, Direktvertrieb, Vertrieb über Händler oder ausländische Distributoren, durch eigene Niederlassungen im Ausland sowie Handelsvertretungen im In- oder Ausland. Meistens handelt es sich um einen Mix aus unterschiedlichen Vertriebskanälen, die zum Erfolg führen. Das Ergebnis mündet in der Festlegung der richtigen und optimalen Kanalstrategie.


Nachdem die verschiedenen Marktsegmente, die vom Unternehmen bedient werden, einer SWOT-Analyse und einem Benchmarking zu den wichtigsten Wettbewerbern in technischer und betrieblicher Sicht vom eigenen Team – demnach nicht ganz objektiv – mit einer Bewertung unterzogen wird, können die Alleinstellungsmerkmale (sog. USPs), sowie die Chancen und Risiken bei der Auslegung einer Strategie bewertet werden.

Für eine zielführende Diskussion und zum Erkennen von Kundennutzen empfiehlt sich ein externer Moderator als Dienstleister in der Vertriebsberatung. pn consult hat langjährige Erfahrung in dieser Moderationsmethodik und kann auf viele erfolgreich durchgeführte Projekte verweisen. Hierbei ist es aus unserer Erfahrung wichtig, nicht nur den Vertrieb selbst zu befragen, sondern auch Servicetechniker und die Anwendungstechnik oder Konstruktion mit an den Tisch zu holen. Eine gute Vorbereitung und Einarbeitung des Moderators in die grundsätzliche Thematik des Produktportfolios und die wichtigsten zu bewertenden Wettbewerber fördert ganz erstaunliche „Aha-Effekte“ zu Tage. Durch die unterschiedlichen Zielsetzungen der verschiedenen Abteilungen ist die Kommunikation im Alltag nicht immer sehr zielführend. In einem Vertriebsmanagement-Workshop wird systematisch und strukturiert eine Positionierung des eigenen Produktes und Unternehmens aus der ganzheitlichen Perspektive durch die Unterstützung des Moderators vorgenommen. Dies führt in der Regel zu neuen Erkenntnissen in der Gruppe.
 
Bevor solch eine Moderationsrunde im Rahmen der Vertriebsunterstützung gestartet wird, sollte allerdings das übergeordnete Ziel als klare Strategie definiert und formuliert werden. Dies kann eine reine Wachstumssteigerung sein, die Steigerung des Gewinns oder eine Optimierung der eingesetzten Ressourcen. Einige Unternehmen verfolgen auch das hehre Ziel „alles auf einmal“ verbessern zu wollen. Wichtig für die Nachhaltigkeit einer Vertriebsstrategie ist die nötige Infrastruktur zur Messung der Ziele in Form von Kennzahlen aus dem Controlling oder dem ERP- bzw. CRM-System.
 
Kein Unternehmen startet bei null, sollte allerdings zunächst versuchen, die eigenen Vertriebslücken zu identifizieren. Diese können in den oben genannten fünf Feldern liegen und grundsätzlich die Schlagkraft im Vertrieb erhöhen. Hier unterstützt pn consult durch die langjährige, internationale Vertriebsarbeit mit entsprechenden Konzepten und in der nachgelagerten Umsetzung.


2. Management von Kunden und Preisen

Der zweite sehr gewichtige Hebel zur Steigerung der Vertriebsleistung liegt in dem richtig verstandenen Kunden- und Preismanagement. Auch in diesem Segment bietet pn consult die nötige Vertriebsunterstützung an.

In ca. 80 % aller befragten Unternehmen einer aktuellen Studie aus dem Jahr 2016 werden die Preispotenziale nicht genutzt. Dies hat vielfältige Gründe. Oft sind die wirklichen Nutzenargumente bei den unterschiedlichen Entscheidern nicht hinreichend bekannt und die Vorbereitung zu einer Preis- oder Vertragsverhandlung ist ungenügend. In vielen Fällen wird auch die wirkliche Preisbereitschaft der Kunden nicht hinterfragt. Dies und die richtige Vorbereitung zu Preisverhandlungen lernen Ihre Mitarbeiter in Seminaren von pn consult. Ein weiterer wichtiger Hebel zum Erfolg liegt in der richtig angewendeten Preisdifferenzierung hinsichtlich der Kunden und Produkte.


Weiterhin ist der Betreuungsmix von Kundengruppen in einigen Vertriebsorganisationen nicht stringent und strukturiert geregelt – ein Blick in die aktuellen Abläufe in der Transaktion mit den verschiedenen Kunden über die verschiedenen Kanäle kann erhebliche Potenzialen aufdecken. Gerade in der Vertriebssteuerung und der aufgesetzten Vertriebsorganisation liegt erfahrungsgemäß großes Optimierungspotenzial. Wie werden C-Kunden bearbeitet, in welchen Ländern sollte mit Händlern und wo mit Wiederverkäufern gearbeitet werden? Wie wird ein strukturiertes Berichtswesen im In- uns Ausland implementiert und auch grundsätzliche Überlegungen zum Key-Account-Management zählen zu diesem Bereich.


3. Vertriebsorganisation: Klare Ausrichtung dank Vertriebsunterstützung

Als dritter Hebel ist die eigentliche Vertriebsorganisation zu nennen. Wie sind die Verantwortlichkeiten innerhalb eines Teams bzw. zwischen Innen- und Außendienst und dem Service geregelt? Welche Rollenprofile gibt es in der Organisation und wer füllt diese mit welcher Leistung auch aus?
Wird auch über Abteilungsgrenzen hinweg richtig kommuniziert oder entdeckt der Vertrieb immer den Techniker als den Verantwortlichen bei Schwierigkeiten oder entgegengesetzt? Sind Verantwortlichkeiten und Prioritäten klar definiert und werden diese auch überprüft? Sind übergeordnete Unternehmensziele allen Beteiligten am Wertschöpfungsprozess gleichermaßen bekannt und gibt es Kennzahlen aus dem Controlling, um diese auch messbar zu machen?


In all diesen Fragen bietet pn consult als Dienstleister für die Vertriebsunterstützung umsetzbare und nachhaltige Lösungsvorschläge an, die auf gelebter Praxis basieren. Wichtig ist einerseits die klare Ausrichtung der Organisationsstruktur am Markt auf die Kunden und Vertriebskanäle. Außerdem ist eine transparente, klare Abgrenzung der Aufgaben und Verantwortlichkeiten in Akquise und Abwicklung mit einer wirksamen Umsetzungsverantwortung für schnell zu treffende Entscheidungen im operativen Geschäftsalltag notwendig. 


4. Prozesse und Mitarbeiterfähigkeiten: Vertriebscoaching für Ihr Personal

Im weiteren Fokus des Vertriebsmanagements stehen die Prozesse und Mitarbeiterfähigkeiten im Vertrieb, um die vorhandenen „PS“ auch auf die Straße zu bekommen.

Neben der schon beschriebenen vermeidbaren aber meist ungenügenden Vorbereitung auf Preisgespräche lehrt die Erfahrung, dass viele untrainierte Vertriebsmitarbeiter sich sehr vor Preisgesprächen scheuen und diesen möglichst ausweichen wollen. Das Ergebnis sind sogenannte verschenkte Rabatte, die in ungenutzten Ertragspotenzialen münden. Erfahrungsgemäß sind sich einige Vertriebsmitarbeiter über die Hebelwirkung des Preises auf den Ertrag nicht bewusst. Ihnen fehlen die richtigen Argumente in der Verhandlung, um dem Killerargument „Ihr seid zu teuer!“ eine glaubhafte Argumentation bzw. Fragetechnik folgen zu lassen - und damit letztendlich die Gesprächsführung wieder zu übernehmen.
Dies lässt sich mit der richtigen Vertriebsunterstützung und durch Coaching der eigenen Vertriebsmannschaft leicht und effizient verbessern – gerade an gelebten Praxisbeispielen aus der Industrie.


Es ist bemerkenswert, dass nach Befragungen von Vertriebs- und Einkaufsorganisationen die Einkäufer deutlich mehr Schulungen und Trainings in Anspruch nehmen als Verkäufer. Dieser Trend spiegelt sich auch in den Ergebnissen von Vertriebsorganisationen und deren Verhandlungsergebnissen deutlich wieder. Hier bietet pn consult durch kompakte Inhouse-Seminare und praxisbezogene Workshops Abhilfe an. Es sind eben schon die Nachkommastellen in einer Preis- bzw. Rabattverhandlung, die einen signifikanten Ausschlag auf das Unternehmensergebnis haben. Die Hebelwirkung des Preises bei einem Unternehmen mit großem variablen Kostenanteil ist 11 auf den Ertrag. Damit wird bei einer Preiserhöhung von nur 1 % der Ertrag um durchschnittlich 11 % gesteigert. Umgekehrt verhält es sich mit einem Nachlass von nur 5% - dieser reduziert das Ergebnis um nahezu die Hälfte! Diese betriebswirtschaftlichen Grundkenntnisse sind in vielen Vertriebsorganisationen nur unzulänglich bekannt.

Auch hinsichtlich der Vertriebsprozesse und dem optimalen Ressourceneinsatz gibt es bei einer genauen Analyse der Standardabläufe meist genügend ungenutztes Potenzial, die existierenden Personalressourcen effizienter einzusetzen.


5. Möglichkeiten im Vertriebscontrolling

Beim letzten großen Hebel der Vertriebsunterstützung bzw. des erfolgreichen Vertriebsmanagements handelt es sich um das Vertriebscontrolling.

Neben der Definition von relevanten Kennzahlen, den sogenannten KPIs (Key Performance Indicators), muss sichergestellt werden, dass diese mit den zur Verfügung stehenden „Bordmitteln“ auch unkompliziert gemessen und überwacht werden können. Hierfür gibt es diverse unterschiedliche Ansätze. Diese sind auch stark abhängig von der „Durchgängigkeit“ der vorhandenen IT-Landschaft.


Es lassen sich im Controlling Kennzahlen über das ERP-System festlegen und auf Monatsbasis messen oder es wird das CRM-System für die Überwachung genutzt. Dies hängt maßgeblich davon ab, welches dieser beiden Systeme im Vertrieb das führende Instrument darstellt. In der Regel sind es die aktuellen CRM-Systeme, da diese die Zahlen aus der Buchhaltung importieren, um einen vollumfänglichen Blick auf die Aktivitäten mit den Kunden zu erhalten. In vielen kleineren Unternehmen dominiert allerdings auch noch eine Auswertung der Vertriebsaktivität über Excel-Tabellen, die zumindest eine Übersicht über die Leads und die sogenannte „Trefferquote“ (Verhältnis der Aufträge zu den abgegebenen Angeboten) erzeugen kann - vorausgesetzt, die Daten sind gepflegt und die Einträge aktuell.
 
Wir streifen hier das Thema „Vertriebspipeline“ oder „Sales Funnel“, der die aktuellen Umsatzchancen mit entsprechenden Auftragswahrscheinlichkeiten in Abhängigkeit des fortgeschrittenen Vertriebs- bzw. Angebotsprozesses widerspiegelt.
 
Neben der Überwachung der Vertriebsziele in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen sollte auch ein entsprechendes Vergütungsmodell in der Vertriebsorganisation vorliegen. Diese sollte sich nicht nur an den Umsatzzahlen orientieren, sondern auch die Deckungsbeiträge oder der Rabattvergabe betrachten. Ebenfalls hilfreich sind Zielvereinbarungen, die neben Umsatz und Deckungsbeitrag auch die Neukundengewinnung oder die Substitution von bestehenden Produkten zu neu entwickelten Produkten oder Dienstleistungen mit einschließen. Weiterhin ist eine zusätzliche Fokussierung auf die mögliche Erhöhung der Wertschöpfung bei bestimmten Zielkunden oder Kundengruppen ein einfach messbares Instrument, um die Vertriebsmannschaft ergebnisorientiert und leistungsgerecht zu steuern und zu entlohnen.

Bei Fragen zur Vertriebsunterstützung und für die Umsetzung expliziter Maßnahmen stehen Ihnen die Experten von pn consult gern zur Verfügung! Wir unterstützen Sie dabei, Bestands- und Neukunden optimal zu betreuen, Ihren Umsatz zu steigern und Kontrolle über Ihre Vertriebsplanung zu erhalten.