// PREISFINDUNG FÜR NEUE PRODUKTE: SO ERMITTELN SIE PREISE

Was sind die Kunden bereit für unsere Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen?

Die Preisfindung bei Produkten oder Dienstleistugen ist ein immer wieder interessanter Ansatz: Mit Hilfe verschiedener Methoden lassen sich die verschiedenen Kunden mit ihren unterschiedlichen Anforderungen und Sichtweisen auf den kundenspezifischen Kundennutzen segmentieren. Auf diese Weise können Sie eine passende Preisstrategie entwickeln, um das größtmögliche Preispotenzial durch optimale Preisdifferenzierung zu generieren.


Methoden zur Preisfindung: Welche ist die Passende?

Folgende Methoden und deren Vor- und Nachteile werden in diesem Artikel vorgestellt:

  • Direkte Preisabfrage
  • Value Based Pricing
  • Van Westendorp-Methode
  • Conjoint-Measurement


Die direkte Preisabfrage

Hierbei handelt es sich um die einfachste Methode zur Preisfindung. Durch eine Kundenbefragung wird die Preisbereitschaft bzw. Zahlungsbereitschaft ermittelt. Wie der Name der Methode bereits vermuten lässt, werden dabei Kunden direkt zu einem Produkt XY und der hiermit verbundenen Preisbereitschaft befragt.

Weitreichendere Methoden wie die Vorgehensweise nach der van Westendorp-Methode sind zwar auch direkte Preisabfragen, wandeln sie allerdings dahingehend ab, dass vier Kernfragen eine Preisobergrenze und eine Preisuntergrenze zum Ergebnis haben (siehe van Westendorp-Methode).

Der Charme der direkten Preisabfrage liegt in der einfachen Umsetzung und Auswertung. Sie ist unmissverständlich aus Sicht des Kunden und erfordert im Vergleich zu anderen Methoden deutlich weniger Personalressourcen für die Interviews. So lassen sich sehr unkompliziert gleich mehrere Produkte innerhalb eines Kunden-Interviews offenlegen. 

Nachteilig ist allerdings der reine Fokus auf den Preis und dass der Nutzen für den Kunden nicht ausreichend in die Bewertung mit einfließt. Die Preisfindung im Rahmen der Kaufentscheidung wird daher mit dieser Methode überbewertet. Es ist allerdings insbesondere im B2B-Bereich durch Studien mit Einkäufern bekannt, dass der Preis nur zu weniger als 10% kaufentscheidend ist. Auch die mögliche Beeinflussung des Kunden auf den zukünftigen Preis gilt als eine mögliche Ergebnismanipulation und kann die wahre Preisbereitschaft oder Zahlungsbereitschaft des Kunden erschweren.


Das Value Based Pricing

Beim Value Based Pricing handelt es sich um ein Prinzip des modernen Preismanagement. Es basiert nicht, wie man vermuten könnte, auf dem Prinzip des Kostenzuschlags (Herstellkosten mit Gemeinkostenzuschlägen und einer Gewinnmarge), sondern auf der Wertvorstellung des Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung. Hierbei sind eine gute Wettbewerbsanalyse und das Werteverständnis des jeweiligen Kunden oder einer Kundengruppe die Basis zur Preisfindung

Bei dieser Methode zeigt sich auch die optimale Preispotenzial-Abschöpfung in der vorzunehmenden Preisdifferenzierung. Das Value Based Pricing setzt eine gute SWOT-Analyse (intern und extern) im Vorfeld voraus – hierbei unterstützt pn consult Sie gern!

Im Ergebnis ist diese Methode aufwendiger als die direkten Befragungen, spiegelt allerdings auch sehr viel mehr den wirklichen Kundennutzen am Produkt oder der Dienstleistung wieder. Das Value Based Pricing schafft daher ein besseres Preisniveau mit einer möglichen Preisdifferenzierung über Kunden- oder Marktsegmente oder auch Vertriebsregionen.


Van Westendorp-Methode / Price-Sensitivity-Meter

Auch beim Price-Sensitivity-Meter handelt es sich um eine abgewandelte direkte Preisbefragung zur Messung von Zahlungsbereitschaften im Kundenkreis. Sie geht zurück auf den Wirtschaftswissenschaftler Peter van Westendorp und wurde erstmals im Jahr 1976 vorgestellt.

Bei dieser Methode werden dem Kundenkreis vier konkrete Fragen zu einem Angebot gestellt:

  • Bis zu welchem Preis stufen Sie das Angebot als „günstig“ ein?
  • Bei welchem Preis stufen Sie das Angebot als „zu teuer“ ein und würden es nicht kaufen?
  • Bei welchem Preis stufen Sie das Angebot als „teuer“ ein, würden es aber dennoch kaufen?
  • Wo liegt die Preisuntergrenze, so dass Sie das Angebot als „zu günstig“ einstufen und damit zum Beispiel an der Qualität oder den zugesagten Eigenschaften zweifeln?

Die Ergebnisse der Befragungen werden in einem zweidimensionalen Diagramm eingetragen und zur Preisfindung ausgewertet.

Grafische Ermittlung der Preisspanne


Die kumulierten Werte der Abfrage mit den entsprechenden Preiskurven und den beiden Schnittpunkten setzen die Preisspanne aus Preisober- und Preisuntergrenze. An der Preisuntergrenze nehmen die gleiche Anzahl an Kunden das Produkt als „zu billig“ und als „nicht billig“ wahr, der Schnittpunkt der Kurven „zu teuer“ und „nicht teuer“ wird als die Preisobergrenze gesehen. Oberhalb dieses Schnittpunktes sind nur wenige Kunden bereit, einen noch höheren Preis zu bezahlen.

Der optimale Preis ergibt sich im Schnittpunkt der Preiskurven von „zu billig“ und „zu teuer“. Hierbei handelt es sich um einen Preis mit größtmöglicher Marktdurchdringung und Akzeptanz, da dieser den kleinsten Kaufwiderstand erzeugt.

Die Vorteile dieser Methode zur Preisfindung liegen in der einfachen und ressourcenschonenden Erstellung, der leicht nachvollziehbaren Auswertung und der Reflexion der Befragten zur differenzierten Betrachtung über das Produkt und seinen Preis.

Nachteilig ist auch hier die mögliche Überbewertung des Preises als Kaufentscheidung und die fehlende Berücksichtigung des Wettbewerbs. Ebenso fehlen eine differenzierte Berücksichtigung von Produktmerkmalen und -features in dieser Betrachtung.


Conjoint Measurement

Die Conjoint Measuring-Methode als sogenannte Verbundmessung wurde in den 70er Jahren entwickelt und über die Jahre verbessert, insbesondere durch den Einsatz leistungsfähiger Rechner.

Beim Conjoint Measurement wird auf jegliche direkte Befragung zum Preis oder der Zahlungsbereitschaft verzichtet. Den Befragten werden mehrere Auswahlentscheidungen im Verbund gestellt und sie werden gebeten, alternative Angebote durch ihre persönlichen Präferenzen zu bewerten.

Die hohe Varianz der unterschiedlichen Angebotsparameter erlaubt die stufenweise Ausarbeitung von Präferenzen auf bestimmte Parameter. Das Ergebnis ist nicht nur die Preisfindung zu einem konkreten Angebot oder Produkt, sondern die monetäre Bewertung verschiedener Ausprägungen eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dadurch werden unwichtige und kostenintensive Produktausprägungen erkannt und diese können in der der Angebotsgestaltung später vermieden werden.


Ein Beispiel ergibt die folgende Grafik zur Bewertung der Kettensäge.


Als sehr positiv und vorteilhaft dieser Methode ist die unbemerkte Abfrage der Zahlungsbereitschaft der Kunden anzusehen. Nachteilig ist der immense Aufwand, der über verschiedenste Produktparameter und deren intelligente Vernetzung in Fragestellungen betrieben werden muss, um zu einem sehr detaillierten Ergebnis zu kommen.


Fazit

Betrachtet man die verschiedenen Methoden zur Preisfindung von Produkten und Dienstleistungen, sind die direkten Abfragen einfacher in der Erstellung. Allerdings blenden sie den kundenspezifischen Kundennutzen völlig aus und sind daher erfahrungsgemäß nur suboptimal.

Sehr gute Ergebnisse ergibt das Modell des Value Based Pricing, da mit überschaubarem Aufwand in der Vorarbeit durch methodische SWOT-Analysen zum Marktumfeld auf der Produkt- und Unternehmensseite sehr gute Ergebnisse erzielt werden können und auch die preisliche Differenzierung ermöglichen. Diese Methode eignet sich erfahrungsgemäß sehr gut für kleine und mittelständische Unternehmen. Hierbei kann pn consult Ihr Unternehmen zielgerichtet unterstützen und dank langjähriger Erfahrung bestens beraten! 

Die Conjoint Analyse ist zwar das effektivste Mittel zur Preisfindung und zur Bepreisung von optionalen Produkteigenschaften und Zusatznutzen, muss allerdings als ein größeres Projekt im Unternehmen verstanden werden, dass sich bei KMUs in der Regel nicht wirtschaftlich darstellen lässt.


Welche Methode zur Preisfindung eignet sich für Ihr Unternehmen? Lassen Sie sich in einem unverbindlichen Erstgespräch von unseren Experten beraten!