// SWOT-ANALYSE: UNTERNEHMEN RICHTIG EINSCHÄTZEN UND STEUERN

Dieser Artikel gibt Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Grundlagen, die Sie im Zusammenhang mit der Erstellung und Nutzung von SWOT-Analysen kennen sollten:

  • Was ist eine SWOT-Analyse?
  • SWOT-Analyse: Vorgehensweise bei Erstellung und Auswertung
  • Schwerpunkte und Ziele der SWOT-Analyse


Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist eine Methode der strategischen Unternehmens- oder Vertriebsplanung. Es handelt sich bei der SWOT-Analyse um die formale Beschreibung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens oder eines Vertriebsansatzes im Vergleich zum Wettbewerb und dem Marktumfeld des Unternehmens. Das Ergebnis ist eine Zustandsbeschreibung eines Unternehmensbereichs, des Unternehmens als Ganzes oder des Produktportfolios und kann daher als eine Bestandsaufnahme zum entsprechenden Zeitpunkt am Markt gesehen werden.

  • Bei der Unternehmensanalyse (interne Analyse) werden die Eigenschaften des Unternehmens benannt, die besondere Stärken oder Schwächen darstellen.
  • Bei der Marktanalyse und Umfeldanalyse (externe Analyse) werden jene Merkmale benannt, die für das Unternehmen Chancen oder Risiken sein können.

Die SWOT-Analyse leistet so einen Beitrag zu weiteren Überlegungen der Vertriebsstrategie:

  • Festlegung einer Strategie für das Unternehmen
  • Effizienter Einsatz von Ressourcen und Budgets
  • Anstoßen von Produktentwicklungen
  • Ergreifen von Maßnahmen, um sich positiv vom Wettbewerbsumfeld abzusetzen.

Sie ist deshalb auch ein wichtiger Baustein bzw. die Basis für einen Geschäfts- oder Businessplan.


Als sehr erfahrener Anwender der SWOT-Analyse im technisch komplexen Umfeld bietet pn consult hierfür einen SWOT-Workshop mit entsprechender Vorbereitung und anschließender Moderation des Workshops im Team an. Um zu detaillierten Ergebnissen mit entsprechenden Rückschlüssen auf die künftige Ausrichtung zu gelangen, haben sich Teams aus Geschäftsführung, Vertrieb, Konstruktion und dem Service erwiesen.


Aufbau einer SWOT-Analyse

Mit der SWOT-Analyse werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärke (Strength) oder Schwäche (Weakness) bewertet. Merkmale, Trends und Entwicklungen im Markt oder im Umfeld des Unternehmens werden entweder als Gelegenheit, Möglichkeit, Potenzial oder Chance (Opportunity) bewertet oder dem Bereich Bedrohung, Gefahr oder Risiko (Threat) zugeordnet – je nachdem, ob die positiven Möglichkeiten oder die negativen Bedrohungen für das Unternehmen überwiegen.

Die Merkmale und ihre Bewertung werden in einer Tabelle oder SWOT-Matrix dargestellt. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse sind eine Hilfe für Manager und Entscheider, um Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu finden, die richtigen Potenziale zu nutzen und Gefahren zu erkennen und einzugrenzen.


Ergebnisse für die SWOT-Kategorien

Stärken (Strength)
Faktoren oder Merkmale eines Unternehmens, die im Wettbewerb ein Vorteil sind oder die es besser beherrscht als seine Marktbegleiter. Zum Beispiel: Innovative Produkte (bzw. Innovation allgemein), qualifizierte Mitarbeiter, technologisches Know-how, guter Standort, niedrige Fixkosten.

Schwächen (Weaknesses)
Faktoren und Merkmale, die für das Unternehmen im Wettbewerb ein Nachteil sind. Zum Beispiel: Geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Partnern, kein eigener Vertrieb, fehlendes Know-how.

Chancen (Opportunities)
Faktoren oder Entwicklungen im Umfeld oder Markt, die für das Unternehmen von Vorteil sein können oder aus denen Potenziale erwachsen. Zum Beispiel: Trends in der Gesellschaft, Veränderung im Kundenverhalten, technologische Entwicklungen, aus denen für das Unternehmen neue Produkte, Produktverbesserungen, mehr Absatz oder mehr Umsatz abgeleitet werden können.

Risiken (Threats)
Faktoren oder Entwicklungen im Umfeld oder im Marktgeschehen eines Unternehmens, aus denen Nachteile oder Gefahren entstehen können, die das Unternehmen schwächen oder die zu Verlusten führen können. Zum Beispiel: Gesetzliche Änderungen, Veränderungen der Wechselkurse, Einstieg neuer Marktteilnehmer oder Wettbewerber.


SWOT-Analyse: Vorgehensweise bei der Nutzung

Informationsrecherche

Für die SWOT-Analyse werden Informationen recherchiert, die das Geschehen im Umfeld des Unternehmens und im Markt beschreiben.
Hierzu gehören:

  • Kundenanforderungen
  • Technologische Entwicklungen
  • Gesellschaftliche Trends (Werte, Ziele)
  • Politik
  • Wirtschaftliche Entwicklung
  • Gesetzliche Rahmenbedingungen

Außerdem werden Informationen recherchiert, die den Zustand im Unternehmen beschreiben:

  • Kernkompetenzen
  • Know-how
  • Kundenbeziehungen
  • Marken
  • Produkte
  • Serviceleistungen
  • Abläufe
  • Finanzielle Ausstattung
  • Partnerschaften


Folgende Fragen ermöglichen eine umfassende Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens und eine individualisierte Strategieentwicklung. Idealerweise werden die Punkte jeweils aus der eigenen als auch aus der Fremdperspektive des Unternehmens (zum Beispiel aus Sicht von Kunden) betrachtet. Dies öffnet den Blick für die strategischen Optionen, sich vom Wettbewerb abzuheben (siehe SWOT-Matrix).

SWOT-Matrix: Stärken – Schwächen – Chancen – Risiken


Strengths – Worin liegen Ihre Stärken?

  • Welche Vorteile hat Ihr Unternehmen?
  • Worin sind Sie besser als alle anderen?
  • Welche einzigartigen/günstigsten Ressourcen haben Sie?
  • Worin sehen andere Ihre Stärken?
  • Welche Faktoren führen zum Erfolg?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal, das „schlagende Verkaufsargument“?

Weaknesses – Wo verbergen sich Schwächen?

  • Was könnten Sie verbessern?
  • Was sollten Sie vermeiden?
  • Worin vermuten Sie, sehen Menschen aus demselben Bereich Ihre Schwächen?
  • Welche Faktoren bzw. Schwächen führen zum Misserfolg?

Opportunities – Welche Chancen bieten sich?

  • Welche guten Chancen entdecken Sie?
  • Welcher interessanten Trends sind Sie sich bewusst?
  • Was tut sich auf den Märkten und im technologischen Bereich?
  • Welche Gesetzesänderungen betreffen Sie direkt und inwiefern?
  • Welchen Einfluss haben gesellschaftliche Entwicklungen?
  • Welche lokalen Ereignisse sind von Interesse und bieten Ihnen Chancen?

Threats – Welche Risiken bzw. Gefahren bestehen?

  • Welche Hindernisse bzw. Risiken stehen im Weg?
  • Was macht die Konkurrenz?
  • Ändern sich Qualitätsstandards, Produkte oder Dienstleistungen?
  • Bedrohen sich wandelnde Technologien Ihre Position?
  • Haben Sie Schulden oder andere finanzielle Schwierigkeiten?
  • Stellen Schwachstellen eine ernsthafte Gefahr dar?

Im nächsten Schritt werden die recherchierten Informationen in der SWOT-Matrix zusammengeführt und verdichtet. So werden die wichtigsten positiven und negativen Einflusskräfte aus der internen Unternehmensanalyse und der externen Umweltanalyse sichtbar.


Analyse der Zusammenhänge

Mit der kombinierten SWOT-Matrix werden Zusammenhänge zwischen Stärken und Schwächen einerseits und zwischen Chancen und Risiken andererseits sichtbar. Je nachdem, welche Merkmale des Unternehmens mit ausgewählten Merkmalen des Umfelds in Verbindung gebracht werden, lassen sich für die Planung der Strategie allgemeine Stoßrichtungen ableiten und in den vier Feldern der nachstehenden SWOT-Matrix-Vorlage darstellen.


SWOT-Matrix mit strategischen Handlungsempfehlungen 

Die folgenden Fragen helfen dabei, Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld zu identifizieren. Dadurch ist eine Zuordnung der Merkmale und Einflussfaktoren zu den vier Strategiefeldern der SWOT-Analyse möglich.


Strategie „Ausbauen“

  • Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
  • Wie können Stärken die Chancenrealisierung erhöhen?
  • Welche Geschäftsfelder oder Produktbereiche kann das Unternehmen erweitern?

Strategie „Aufholen“

  • Wo können aus Schwächen Chancen entstehen?
  • Wie und mit welchem Aufwand können sich Schwächen zu Stärken entwickeln?
  • Welche Schwächen sollten minimiert werden?
  • In welchen Geschäftsfeldern oder Märkten muss das Unternehmen aufholen?

Strategie „Absichern“

  • Welchen Risiken kann das Unternehmen mit welchen Stärken begegnen?
  • Wie können Stärken den Eintritt bestimmter Risiken abwenden?
  • In welchen technischen oder organisatorischen Bereichen muss sich das Unternehmen absichern oder verändern?

Strategie „Vermeiden“

  • Wo treffen Schwächen auf Risiken?
  • Welche Gefahren erwachsen dadurch dem Unternehmen?
  • Wie kann das Unternehmen dennoch vor Schaden geschützt werden?
  • Welche Aktivitäten sollte das Unternehmen vermeiden oder nicht mehr ausüben?


Anschließend lassen sich daraus Strategien und Handlungsfelder für das Unternehmen ableiten.
Zum Beispiel:

Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“:
Ressourcen sollten eingesetzt werden, um Marktchancen besser zu nutzen; dies ist ein Handlungsfeld für Investitionen und zusätzliche Budgets sowie für neue Projekte oder Produkte.

Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“:
Das Unternehmen ist möglicherweise in einem neu zu bewertenden Marktumfeld ernsthaft gefährdet. Es müssen Projekte initiiert werden, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Das Unternehmen muss sich gegebenenfalls aus den entsprechenden Bereichen zurückziehen.

Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“:
Im Einzelfall muss entschieden werden, ob das Unternehmen die Ressourcen aufbringen will, um die Chancen in diesem Bereich zu nutzen - obwohl eventuell die internen Voraussetzungen dafür nicht gegeben sind.

Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“:
Maßnahmenpläne werden entwickelt, um mögliche Risiken zu begrenzen und Gefahren abzuwenden. Eventuell können die Risiken zu Chancen umgewandelt werden


Häufige Fehler bei der SWOT-Analyse

Großen Rechercheaufwand meiden
Der Rechercheaufwand für die SWOT-Analyse kann sehr umfangreich und aufwendig sein. Oft sind mehrere Personen im Unternehmen oder externe Dienstleister wie pn consult damit betraut. Der Aufwand ist notwendig, denn verlässliche Schlussfolgerungen lassen sich nur aus einer sorgfältigen Vorbereitung ziehen.

Keine Entscheidungen möglich
Die Abgrenzung von Chancen und Stärken beziehungsweise Risiken und Schwächen ist nicht eindeutig. Die Folge: Die Analysen lassen keine Schlussfolgerungen zu. Das Management kann aus der SWOT-Analyse keine klaren Entscheidungen ableiten.

SWOT-Analyse ist keine Strategieplanung
Die SWOT-Analyse ist noch keine Strategieplanung. Sie beschreibt nur bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich sind. Im Rahmen der Strategieplanung werden daraus Aktionen und Maßnahmen abgeleitet, entwickelt und beschrieben, die anschließend umgesetzt werden sollen.

Missbrauch der SWOT-Analyse
In der Praxis werden oft nur die Informationen abgebildet, die erwünscht sind, um bereits getroffene strategische Entscheidungen zu legitimieren. Externe Unterstützung kann an dieser Stelle helfen, die nötige Objektivität zu wahren.


SWOT-Analyse: Ziel, Strategie und Schlüsselpunkte

Die SWOT-Analyse ist ein einfaches und nützliches Gerüst, um die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens einer strategischen Analyse zu unterziehen. Diese Betrachtung des Unternehmens deckt Chancen und Risiken auf, denen Sie sich gegenübergestellt sehen. Die SWOT-Analyse legt somit das Augenmerk auf Stärken, minimiert Bedrohungen und zieht den größtmöglichen Nutzen aus den Möglichkeiten, die sich Ihnen bieten. Nutzen Sie Ihre Stärken um neue Chancen zu ergreifen und Ihre Schwächen, Risiken und Gefahren zu minimieren!


SWOT-Analyse Beispiel: Steigerung des Erfolgs im Vertrieb

Kurzbeschreibung eines SWOT-Workshops zur Ausarbeitung der USPs (Alleinstellungsmerkmale) und zur Steigerung des Erfolgs der eigenen Vertriebsstrategie.

Ziel:

Aktuelle Standortbestimmung Ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie Ihrem Unternehmen im Vergleich zum Marktumfeld; basierend auf den zwei bis drei wichtigsten Wettbewerbern (Benchmarking); vorbereitet und abgestimmt mit Ihrem Team durch pn consult.

Aus den Ergebnissen lassen sich Antworten auf folgende Fragen generieren:

  1. Wie setzen wir uns als Unternehmen vom Wettbewerb ab – wie können wir dies in der Verkaufsargumentation einbringen?
  2. Mit welchen technologischen Merkmalen/Vorteilen können wir welchen Kundennutzen erzeugen?
  3. Wie kann eine passende Produktstrategie und -differenzierung pro Marktsegment/Wettbewerber abgeleitet werden?

Mit der Optimierung der Preisstrategie und einer verbesserten Preisdifferenzierung lässt sich sehr gezielt die Auftragsquote profitabel erhöhen.

Vorgehensweise:

Vorbereitung durch pn consult (ca. 1,5 Tage)

  • Intensives telefonisches Briefing zu den bisherigen USPs, den technisch relevanten Parametern und Features
  • Zusammenstellung der wichtigsten Unternehmensdaten der zwei bis drei bedeutendsten Wettbewerber im Vergleich zum eigenen Unternehmen
  • Erstellen einer technischen Vergleichsmatrix mit den primär wesentlichen Funktionsbereichen und Features (nach telefonischer Abstimmung)
  • Sichten von Marketing-Unterlagen aller Beteiligten und Produktdetails

Ausarbeitung und Gegenüberstellung in Excel (siehe Beispiel-Auszug)

Beispielhafter Auszug einer SWOT-Analyse

 

SWOT-Workshop vor Ort (in der Regel an 1-2 Tagen):

 

In einem Team bestehend aus Technik, Vertrieb und Geschäftsführung/Management moderiert pn consult die technischen und kaufmännischen (unternehmerischen) Vergleiche und ergänzt die Liste mit weiteren Punkten. Diese entstehen aus gezielten Fragen des Moderators an das Team und den Diskussionen zu der Bewertung einzelner Merkmale. Sämtliche Aspekte werden mit denen des Wettbewerbs verglichen und über eine Ampelfunktion bewertet (besser / gleich / schlechter).

Anschließend werden diese Ergebnisse hinsichtlich des Kundennutzens bewertet. Um hier eine möglichst objektive Beurteilung zu erhalten ist die Fragetechnik des Moderators entscheidend – gerade hier ist die unvoreingenommene, neutrale Sicht mit technischem Sachverstand und großem Erfahrungshintergrund sehr hilfreich. Die Ergebnisse werden gleich im Workshop in der Matrix festgehalten und am Ende ausgewertet. Diese tabellarische Darstellung wird als digitales Ergebnis des Workshops übergeben.

Ergebnis:

  • Bereiche/Technologien in denen das Unternehmen mit dem entsprechenden Produktportfolio im Vergleich zum Wettbewerb besser aufgestellt ist
  • Ableitung dieser Merkmale/Vorteile in eine Kundennutzen-Argumentation
  • Denkanstöße und möglicherweise Produktentwicklungsideen, die im Nachgang zum Workshop zeitnah umgesetzt werden können

→ Verbesserung der Wettbewerbsposition und Steigerung des Vertriebserfolgs
 
Nicht zu unterschätzen ist die unter dem Moderator zu Stande kommende konstruktive Diskussion zwischen dem Vertrieb einerseits und der Technik andererseits. Im Rahmen der Besprechung der SWOT-Analyse kann es zu einem besseren Verständnis der jeweils anderen Seite kommen und dies führt zu einer besseren Kommunikation zwischen den beiden Bereichen im Unternehmen - dies ist auch schon manchmal ein kleiner „Eye-Opener“ gewesen.