// VALUE-BASED-PRICING METHODE

„Den Kunden in den Mittelpunkt der Preisermittlung stellen.“

Volatile Rohstoffpreise, wachsender Wettbewerbsdruck, sich verändernde Kundenerwartungen – insbesondere in B2B-Märkten erfordern diese Umstände eine kontinuierliche Anpassung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios von Unternehmen.

Die damit einhergehende Preisfindung für Produkte und Dienstleistungen wird immer wichtiger. Der klassische kostenbasierte Ansatz der Preisfindung (Kosten plus Zuschläge) ist oftmals nicht sehr effizient, da dieser den realen Kundennutzen nicht mit einbezieht. Ein deutlich besserer Ansatz liegt in der Value-Based-Pricing Methode, die auf einem offenen, direkten Austausch mit dem Kunden bzw. dem Kundensegment basiert. Es handelt sich dabei um die Bepreisung von Zusatznutzen oder Werten für einen Kunden oder ein Kundensegment im Vergleich zum Preis der nächstbesten Alternative des Wettbewerbs. Die richtige Anwendung des Value-Based-Pricing führt zu einer signifikanten Steigerung des Ergebnisses, da sich der Kundennutzen als Mehrwert im Preis wiederspiegelt und auch bezahlt wird.


Wo bietet sich Value-Based-Pricing an?

Value-Based-Pricing ist in erster Linie ein gängiges Instrument für Produkte, die sich vom Wettbewerb durch bestimmte Merkmale aus Kundensicht positiv absetzen und damit differenzieren lassen. Dies können Produkt- und Servicevorteile sein, eine verbesserte Logistiklösung oder hohe Wechselkosten schlechthin, die im direkten Vergleich mit dem Wettbewerbsprodukt monetär bewertet werden. Für Produkte aus dem Bereich „me too“ oder sogenannte Commodities, die keine signifikanten Alleinstellungsmerkmale besitzen, sind andere Preismodelle anzusetzen (kostenbasiert, wettbewerbs- und abschöpfungsbasiert, u. a.).

Um Value-Based-Pricing erfolgreich anzuwenden, sind zwei Fragen grundsätzlich zu klären:

  1. Wie bemisst ein Kunde den Wert eines Produkts?
  2. Wie lässt sich ein Mehrwert in einen Preis überführen?


Produkte setzen sich aus physikalischen Eigenschaften, Services rund um das Produkt und nicht transparenten Werten zusammen. Letztere können sog. Produkt-Wechsel-Kosten sein, aber auch persönliche Beziehungen, die auch in der heutigen zunehmend digitalen Welt ein sehr wichtiges Kriterium darstellen – gerade bei technisch anspruchsvollen Produkten oder Dienstleistungen.

Hier spielt das über die Jahre aufgebaute Vertrauen zum Kunden eine wesentliche Rolle.

Die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz von Value-Based-Pricing sind in vielen Unternehmen durch die schon erhobenen Daten ihrer Kunden besser denn je, aber das Preismanagement wird stiefmütterlich behandelt.

Der klassische Vorgang zur Bepreisung eines neuen oder weiterentwickelten Produkts liegt immer noch zu oft in der reinen Kosten-Zuschlagskalkulation über das Controlling. Im Ergebnis kann der so entwickelte Verkaufspreis zu hoch sein, so dass ein Produkt zum „Ladenhüter“ mutiert, oder zu niedrig angesetzt sein!


Pragmatischer Ansatz zum Value-Based-Pricing

Zunächst müssen folgende Fragen beantwortet werden:

I. Welche Vertriebsstrategie verfolgen wir?

Gewinnmaximierung oder Marktanteilswachstum – beides zugleich ist nur schwer vereinbar! Hierbei wird in folgenden Kategorien unterschieden:

  • Premium-Preisstrategie (permanent hoher Preis)
  • Skimming-Strategie (während des Produktlebenszyklus sinkender Preis)
  • Penetrations-Strategie (niedriger Preis mit Wachstum am Marktanteil)

II. Wie sieht das Marktumfeld für das Produkt konkret aus?

Die Bedingungen auf dem Markt können von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein. Sie sind es in aller Regel innerhalb von verschiedenen Kundensegmenten bzw. Abnehmerindustrien. Die Unternehmen und Vertriebsorganisationen, die ihre Kunden wirklich kennen und damit auch die Preis- und Zahlungsbereitschaft verstehen, profitieren vom Value-Based-Pricing am meisten.

III. Wie kann ein Kundennutzen in einen Preis überführt werden?

Nachdem die für ein Kundensegment relevanten Werte ermittelt wurden, müssen diese im Vergleich zum Wettbewerb quantifiziert werden und mit einer EURO-Abschätzung versehen werden. Hierbei sind die vorab durchgeführten SWOT-Workshops die Basis. Das Team aus Vertrieb, Technik und Service - moderiert von pn consult – bewertet jetzt die Features und Merkmale, die für einen Kunden oder eine Kundengruppe einen Mehrwert darstellen. Diesen schlagen sie auf den Preis für das Grundprodukt der nächstbesten Alternative drauf (vgl. Abbildung).


Value Based PricingAbbildung zum Prinzip des Value-Based-Pricing Modells












Fazit zum Value-Based-Pricing

Der Value-Based-Pricing Ansatz eignet sich nur für Produkte oder Dienstleistungen, die sich von der nächstbesten Alternative ihrer Wettbewerber durch einen Mehrwert in der Wahrnehmung des Kunden wiederspiegeln. Nicht geeignet für diesen Ansatz sind daher „me too-Produkte“ oder sog. Commodities!

Der Ansatz basiert auf einem wirklich tiefen Verständnis der Kunden und Kundensegmente sowie dem Marktumfeld. Erfahrungsgemäß bietet sich zur sog. Bestandsaufnahme vor der Nutzung des Pricing-Instruments eine detaillierte SWOT-Analyse an. Die Bewertung einzelner Mehrwert-Merkmale in EURO führt in der Regel zu einer optimalen Ausschöpfung des Preiskorridors über verschiedene Kundensegmente. Dieser Ansatz erhöht die Realisierung ungenutzter Gewinnpotentiale deutlich, sofern die Durchsetzung der höheren Preise dem Vertrieb gelingt. Hier greift das optionale Angebot der Verhandlungsführung in einem hausinternen Preismanagement-Seminar, durchgeführt von pn consult. 


Kursierende Missverständnisse über das Value-Based-Pricing

  1. Die Methode fordert vom Marketing, sämtliche Produkt- und Leistungsfeatures zu quantifizieren.
    Einige Marketingspezialisten glauben, sämtliche Produkt-Features einzeln in EUROs quantifizieren zu müssen, um danach durch Aufsummierung den finalen Marktpreis für das Produkt ermitteln zu können. Es werden aber nur die wenigen Features quantifiziert, mit denen sich das Produkt von der nächstbesten Alternative absetzt – niemals alle!

  2. Selbst wenn der Wettbewerb kein realistisches Preismodell verfolgt – mit Value-Based-Pricing erhöhe ich die Marge!
    Die ist der gefährlichste Irrtum, da die Wirkung der Pricing-Methode davon abhängt ist, wie gut und auskömmlich der Wettbewerb seine Preise am Markt setzt. Liegt der Wettbewerb mit ruinösen Preisen auf seinem Kostenniveau bei vergleichbaren Herstellkosten in Ihrem Unternehmen, wird mit dem Pricing-Ansatz nicht der gewünschte Erfolg eintreten, da der Markt sich an die „heruntergewirtschafteten“ Preise gewöhnt hat.

  3. Der Markenname bzw. das Branding spielt eine große Rolle beim Value-Based-Pricing.
    Der Erfolg des Value-Based-Pricing ist die segmentale Bewertung von Produktabweichungen oder Leistungsabweichungen, die für eine Kundengruppe einen nachweisbaren Mehrwert aufweisen. Es handelt sich in diesem Zusammenhang immer um zu entwickelnde Formulierungen wie
    - „geringere Wartungskosten von X %“,
    - „Produktivitätssteigerung von Y %“ oder
    - „Total cost of ownwership um Z % geringer“ oder ähnliches.

    Diese lassen sich immer in einen geldwerten Vorteil / Nutzen konvertieren. Ein Branding-Vorteil lässt sich nur sehr schwierig bewerten und ist in B2B-Geschäften eher die Ausnahme; im Consumer-Bereich hat dieser einen höheren Stellenwert.


Beispiel eines Value-Based-Ansatzes:

Ein Unternehmen aus dem Bereich der industriellen Messtechnik hat eine sehr hohe Fertigungstiefe und fertigt kundenspezifische Zifferblätter schon ab Losgröße 1 in seiner eigenen Druckerei. Es werden verschiedene Verfahren von der Schablonentechnik über Druckwalzen und den Digitaldruck auf unterschiedlichsten Materialien angewendet und zum Standardpreis eines Messinstruments vertrieben. Die größten Wettbewerber vertreiben diese Messtechnik nur auf gezielten Kundenwunsch mit signifikanten Aufpreisen, da sie einen Standarddruckprozess und Standard-Zifferblätter bevorzugen. Der deutliche Aufpreis dient auch zur Abschreckung, da die Zunahme der Variantenvielfalt jedem Unternehmen zusätzliche „Komplexitätskosten“ beschert.

Es gibt allerdings Marktsegmente, die Sonderwünsche in der Auslegung dieser Zifferblätter haben und dafür auch bereit sind, einen Mehrpreis zu zahlen. Durch diesen Value-Based-Pricing-Ansatz konnte ein neues Pricing-Modell geschaffen werden, das die künftigen Verkaufspreise deutlich anheben ließ, ohne Kunden an den Wettbewerb zu verlieren.

Kontaktieren Sie jetzt pn consult - und profitieren Sie von den Vorteilen des Value-Based-Pricing!