// VERTRIEBSSTRATEGIE: LIEGT HIER IHR PROBLEM?

Wann haben Sie zuletzt Ihre Vertriebsstrategie vor dem Hintergrund von veränderten Marktbedingungen sowie neuen Produkten bzw. Dienstleistungen hinterfragt und gegebenenfalls entsprechend angepasst?

Die permanenten Veränderungen auf der Produkt- und Marktseite – insbesondere durch digitale Veränderungen in den Prozessen und Geschäftsmodellen – machen eine Überprüfung der Vertriebsstrategie unabdingbar. Eine falsche oder an die Gegebenheiten nicht angepasste Vertriebsstrategie führt zu Margenverlust und langfristig zu erheblichen Geschäftseinbußen.

Wirken Sie diesen Phänomenen entgegen, indem Sie eine Vertriebsstrategie entwickeln, die auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist! Nutzen Sie Ihre Stärken und lassen Sie auch potenzielle Kunden erkennen, warum Sie der Anbieter ihrer Wahl sein sollten. Mit einem strategisch entwickelten Konzept ebnen Sie Ihren Mitarbeitern in Verkauf und Marketing den Weg in Richtung Unternehmenserfolg. 


Die Vertriebsstrategie entwickeln

Eine Strategie, die sich in Theorie und Praxis bewähren kann, gibt Antworten auf die folgenden Teilfragen:

  • Was (Produkte, Leistungen)
  • verkaufen wir wem (Zielgruppe)
  • mit welchen Argumenten (Positionierung)
  • wie (Weg der Distribution)
  • zu welchen Konditionen (Preis)?


Die Richtung, die durch diese Fragen vorgegeben wird, ist dabei nicht unwiderruflich für die nächsten Monate und Jahre festgelegt. Selbstverständlich kann bei Änderung der Umwelt- und Marktbedingungen die Strategie in Teilen immer wieder angepasst werden. Dieses Vorgehen sichert die Aktualität und Stabilität der eigenen Vertriebsstrategie bei beständiger Basis. 

Bei der Beantwortung der fünf Fragen für eine gelingende Vertriebsstrategie stehen neben dem eigenen Unternehmen, den Kunden und Interessenten ebenfalls die Mitbewerber des Marktes im Fokus. Die jeweiligen Stärken und Schwächen lassen sich unter anderem mit einer SWOT-Analyse ermitteln. Als noch effektiver hat sich hierbei die zweistufige SWOT-Analyse herauskristallisiert: Hierbei wird neben der Bewertung im Vergleich zum Wettbewerb die Nutzen-Bewertung der Kunden herangezogen. Diese überlagert im zweiten Schritt die eigentlichen objektiven Wettbewerbsvorteile und gibt Aufschluss über die Nutzenargumentation beim Verkaufen und der entsprechenden Preisgestaltung.

Das eigene Unternehmen

Grundlage für die Entwicklung einer Vertriebsstrategie ist das Kennen der eigenen gut, teilweise und schlecht ausgebauten Fähigkeiten. Daten zu den in den letzten Jahren verkauften Produkten bzw. Dienstleistungen sowie den Entwicklungen einzelner Kundengruppen sind elementar für die Strategieerstellung. Im Rückblick auf den Vertrieb lässt sich ermitteln, welche Unternehmenskompetenzen auch einen Nutzen für den Kunden ergeben. Beantworten Sie hier unbedingt die Fragen, warum einzelne Kunden sich für oder gegen Ihr Unternehmen als Anbieter entschieden haben. Analysieren Sie außerdem das Bestehen und Wirken von Alleinstellungsmerkmalen, die Ihr Unternehmen seinen Mitbewerbern voraus hat. 

Nachdem der Schwerpunkt auf dem Unternehmen als Ganzes lag, rücken nun einzelne Produkte oder Leistungen in den Vordergrund. Weitere Vertriebsunterstützung leisten Sie, indem Sie bereits konkrete Verkaufsargumente formulieren. Da der einzelne Mitarbeiter in der Regel keinen solchen Überblick hat, wie Sie in sich verschaffen, wirken diese Argumente als Wegweiser. Die Vorteile des eigenen Angebots können so viel überzeugender präsentiert werden.

Der Markt

Neben der Einzelfallbetrachtung des eigenen und konkurrierender Betriebe, fließt die Analyse der Gesamtmarktentwicklung in die Erstellung der Vertriebsstrategie ein. Technische und gesetzliche Änderungen sind eine häufige Ursache dafür, dass sich eine gesamte Branche in ihrer Struktur anpassen muss. Unter Umständen verändern solche Umwelteinflüsse auch das Verhalten der Kunden und erschaffen oder eliminieren Kundenbedürfnisse. 

Setzen Sie den Fokus auf die Zielgruppen, welche Sie aufgrund der ermittelten Stärken als Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen können. Welche Umsätze und Gewinne können bei den jeweiligen Kundensegmenten erreicht werden? Richten Sie den Fokus auf die potenziellen Kunden, bei denen sich die Bemühungen des Vertriebs auch lohnen.

Ebenso bestimmend ist das Kundenverhalten bei der Wahl der Distributionskanäle für die unterschiedlichen Märkte. Verschiedene Kundengruppen erwarten verschiedene Services und Wege des Vertriebs. Insbesondere bei internationaler Tätigkeit wird dies sehr deutlich: Das Kaufverhalten in Regionen und Ländern kann enorme Unterschiede aufweisen und sollte dem jeweiligen Zielkunden angepasst sein. Achten Sie darauf, bei der Auswahl der einzelnen Kanäle nicht nur den reinen Vertrieb, sondern auch die Distribution von Beratungs- und After Sales-Services einzubeziehen. Die Vertriebswege, welche im Anschluss an diese Überlegungen in die Vertriebsstrategie eingehen, sollten kosteneffizient und am Kundennutzen ausgerichtet sein. 

Fokus auf Ist und Wird

Bei den Überlegungen der oben genannten Punkte spielt nicht immer nur die Ausgangslage von Unternehmen und Markt eine Rolle. Die Vertriebsstrategie soll die Richtung für längere Zeiträume von mehreren Monaten oder Jahren vorgeben. Dementsprechend dürfen nicht nur vergangenheitsbezogene Daten zur Analyse herangezogen werden, sondern auch prognostizierte Werte und Tendenzen. Diese sind selbstverständlich mit der notwendigen Vorsicht zu genießen, je nach Wahrscheinlichkeit der Voraussage. 


Vertriebsstrategie umsetzen - von Sales zu Selling

Nehmen Sie und Ihre Vertriebsmitarbeiter Abschied von den nackten Zahlen, welche vom Management zur Zielerreichung vorgegeben werden. Solche Pläne bauen lediglich Druck auf und sind auf lange Sicht ineffizient. Vermehrt sollte Vertrieb und Marketing ein Umsetzungsplan der Vertriebsstrategie zur Verfügung gestellt und kommuniziert werden. Dieser gibt nicht nur da Ziel, sondern auch Maßnahmen vor. 

Vorteil des Selling-Plans gegenüber dem Sales-Plan ist die direkte Ausrichtung am Vertriebs- bzw. Verkaufsprozess. Er ist greifbarer und motivierender für die betreffenden Vertriebsmitarbeiter, welche letztendlich diejenigen Personen sind, die an der Erfüllung der vorgegebenen Ziele arbeiten. Um den Vertriebserfolg im Controlling überprüfen und steuern zu können, müssen Kennziffern und Kennzahlensysteme eingeführt werden. Treten die geplanten Ergebnisse nicht ein, müssen an der Vertriebsstrategie, dem zugehörigen Umsetzungsplan und/oder dessen Implementierung Änderungen vorgenommen werden. 


Vertriebsstrategie praxisnah entwickeln - Wie geht das?

Zur Erstellung von Strategie und Umsetzungsplan sind neben den fachlichen, Branchen- und Marktkenntnissen auch methodische Kompetenzen sowie Erfahrung im Bereich der Strategieentwicklung notwendig. Da selten einzelne Personen all diese Fähigkeiten vereinen, ist die Arbeit im Team zu empfehlen. Dabei sollten Mitarbeiter aus unterschiedlichen Hierarchieebenen, unterstützenden und korrelierenden Bereichen sowie Vertriebsstrategie-Berater (meist extern) hinzugezogen werden. Dieses Dreigespann verspricht realistische Ergebnisse und eine erhöhte Qualität der Planung. 

Ihnen fehlt die passende Vertriebsstrategie zur optimalen Nutzung der Verkaufspotenziale Ihres Unternehmens? Kontaktieren Sie pn consult für ein erstes unverbindliches Gespräch! Gemeinsam analysieren wir die Grundlagen und Möglichkeiten für Ihren Erfolg oder implementieren Instrumente wie eine funktionsfähige Vertriebspipeline!