Eine Strategie, die sich in Theorie und Praxis bewähren kann, gibt Antworten auf die folgenden Teilfragen:

• Was (Produkte, Leistungen)

• verkaufen wir wem (Zielgruppe)

• mit welchen Argumenten (Positionierung)

• wie (Weg der Distribution)

• zu welchen Konditionen (Preis)?

Die Richtung, die durch diese Fragen vorgegeben wird, ist dabei nicht unwiderruflich für die nächsten Monate und Jahre festgelegt. Selbstverständlich kann bei Änderung der Umwelt- und Marktbedingungen die Strategie in Teilen immer wieder angepasst werden. Dieses Vorgehen sichert die Aktualität und Stabilität der eigenen Vertriebsstrategie bei beständiger Basis.

Bei der Beantwortung der fünf Fragen für eine gelingende Vertriebsstrategie stehen neben dem eigenen Unternehmen, den Kunden und Interessenten ebenfalls die Mitbewerber des Marktes im Fokus. Die jeweiligen Stärken und Schwächen lassen sich unter anderem mit einem SWOT-Analyse Workshop ermitteln. Als noch effektiver hat sich hierbei die zweistufige SWOT-Analyse herauskristallisiert: Hierbei wird neben der Bewertung im Vergleich zum Wettbewerb die Nutzen-­Bewertung der Kunden herangezogen. Diese überlagert im zweiten Schritt die eigent­lichen objektiven Wettbewerbsvorteile und gibt Aufschluss über die Nutzen­argumenta­tion beim Verkaufen und der entsprechenden Preisgestaltung.

Das eigene Unternehmen

Grundlage für die Entwicklung einer Vertriebsstrategie ist das Kennen der eigenen gut, teilweise und schlecht ausgebauten Fähigkeiten. Daten zu den in den letzten Jahren verkauften Produkten bzw. Dienstleistungen sowie den Entwicklungen einzelner Kundengruppen sind elementar für die Strategieerstellung. Im Rückblick auf den Vertrieb lässt sich ermitteln, welche Unternehmenskompetenzen auch einen Nutzen für den Kunden ergeben. Beantworten Sie hier unbedingt die Fragen, warum einzelne Kunden sich für oder gegen Ihr Unternehmen als Anbieter entschieden haben. Analysieren Sie außerdem das Bestehen und Wirken von Alleinstellungsmerkmalen, die Ihr Unternehmen seinen Mitbewerbern voraus hat.

Nachdem der Schwerpunkt auf dem Unternehmen als Ganzes lag, rücken nun einzelne Produkte oder Leistungen in den Vordergrund. Weitere Vertriebsunterstützung wird durch die Vor-Formulierung konkreter Verkaufsargumente geleistet - diese dienen für viele Mitarbeiter als Wegweiser zur Umsetzung der Vertriebsstrategie bzw. den verschiedenen Vertriebsstrategien.

Neben der Einzelfallbetrachtung des eigenen und konkurrierender Betriebe, fließt die Analyse der Gesamtmarktentwicklung in die Erstellung der Vertriebsstrategie ein. Technische und gesetzliche Änderungen sind eine häufige Ursache dafür, dass sich eine gesamte Branche in ihrer Struktur anpassen muss. Unter Umständen verändern solche Umwelteinflüsse auch das Verhalten der Kunden und erschaffen oder eliminieren Kundenbedürfnisse.

Setzen Sie den Fokus auf die Zielgruppen, welche Sie aufgrund der ermittelten Stärken als Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen können. Welche Umsätze und Gewinne können bei den jeweiligen Kundensegmenten erreicht werden? Richten Sie den Fokus auf die potenziellen Kunden, bei denen sich die Bemühungen des Vertriebs auch lohnen.

Ebenso bestimmend ist das Kundenverhalten bei der Wahl der Distributionskanäle für die unterschiedlichen Märkte. Verschiedene Kundengruppen erwarten verschiedene Services und Wege des Vertriebs. Insbesondere bei internationaler Tätigkeit wird dies sehr deutlich: Das Kaufverhalten in Regionen und Ländern kann enorme Unterschiede aufweisen und sollte dem jeweiligen Zielkunden angepasst sein.

 Achten Sie darauf, bei der Auswahl der einzelnen Kanäle nicht nur den reinen Vertrieb, sondern auch die Distribution von Beratungs- und After Sales-Services einzubeziehen. Die Vertriebswege, welche im Anschluss an diese Überlegungen in die Vertriebsstrategie eingehen, sollten kosteneffizient und am Kundennutzen ausgerichtet sein.

Fokus auf Ist und Wird

Bei den Überlegungen der oben genannten Punkte spielt nicht immer nur die Ausgangslage von Unternehmen und Markt eine Rolle. Die Vertriebsstrategie soll die Richtung für längere Zeiträume von mehreren Monaten oder Jahren vorgeben. Dementsprechend dürfen nicht nur vergangenheitsbezogene Daten zur Analyse herangezogen werden, sondern auch prognostizierte Werte und Tendenzen. Diese sind selbstverständlich mit der notwendigen Vorsicht zu genießen, je nach Wahrscheinlichkeit der Voraussage.

Vertriebsstrategien b2b vergleichen – Ziele definieren und umsetzen

Viele Unternehmen verfolgen nicht nur eine Vertriebsstrategie, sondern basierend auf unterschiedlichen Zielgruppen, Vertriebswegen und dem Produktportfolio mehrere Vertriebsstrategien parallel. 

Dies ist grundsätzlich der Fall, wenn der Vertrieb und das Marketing über verschiedene Kanäle Ihre Zielkunden erreichen wollen und unterschiedliche Bedarfe analysiert haben. Gibt es Produkte mit sehr unterschiedlichen Ausprägungen für ähnliche, aber eben nicht die gleiche Zielgruppe, bietet sich über das Instrument der Produktdifferenzierung und das entsprechend gesteuerte Marketing und Pricing auch unterschiedliche Vertriebsstrategien b2b an. So kann es sich um sog. „Einstiegslösungen“ handeln, dessen Zielgruppe sich anders definiert und preissensitiver ist als die „High-End-Kunden“ mit ihrem speziellen Bedarf. 

Hier muss der Vertrieb im b2b-Markt entscheiden, wie durch gezieltes Marketing entsprechende Strategien entwickelt werden, damit die vorhandenen Verkaufs- und Preispotenziale pro Zielgruppe oder Marktsegment optimal genutzt werden können.  

Bevor sich zur Umsetzung einer bzw. verschiedener Vertriebsstrategien b2b entschieden wird, sollte grundsätzlich eine Gegenüberstellung der Kosten, Risiken und Umsatzentwicklung erarbeitet werden. 

Hierbei ist die ganzheitliche Sicht aus der Perspektive des Unternehmens von zentraler Bedeutung, weil auch die Anforderungen an Ressourcen wie Kapital, Mitarbeiter, die Organisation und die IT mit in die Entscheidungsfindung einfließen müssen und die Wahl der Vertriebsstrategie dabei maßgeblich mitbestimmen.

Vertriebsorganisation überprüfen - entwickeln - umsetzen

Nachdem die Vertriebsstrategie entwickelt ist, fällt der Fokus auf die Vertriebsorganisation. Kann die bestehende Organisation und Struktur im In- und Ausland die Strategie effizient umsetzen, gibt es Schwachstellen in den Management-Strukturen oder Regionen, die nicht abgedeckt sind? Es ist von großer Bedeutung, dass die Vertriebsorganisation und die Aufstellung in einzelnen Regionen die Ziele auch erreichen kann. Sind Handelsvertretungen oder Direktvertrieb anzustreben und welche Kosten stecken hinter den verschiedenen Lösungswegen. 

Wie wird der passende Händler im Ausland gesucht und gefunden und auf was muss geachtet werden bei der Auswahl. Wie wird die Vertriebsarbeit und die Nachhaltigkeit in der Umsetzung der Vertriebsstrategie gemessen? 

Auf diese Fragen finden wir mit Ihnen die richtigen Antworten und stellen auch verschiedenen Konzepte gegenüber, entwickeln die Pros & Cons und sprechen klare Empfehlungen aus.  Auch der Blick in die Kosten und die Wirtschaftlichkeit Ihrer bestehenden Vertriebsorganisation wird von uns bewertet – hierbei betrachten wir den gesamten Vertriebsprozess von der Anfrage bis zur Auslieferung, dem Service und der technischen Klärung sowie der Preisfindung unter Einbindung der existierenden IT-Systeme. 

Profitieren Sie durch unsere langjährige Erfahrung im b2b Geschäft und erfolgreicher Entwicklung und Umsetzung von unterschiedlichsten Vertriebsstrategien b2b. Wir blicken ohne Scheuklappen aus der sog. Vogelperspektive auf ihr Unternehmen und verfolgen keine Partikularinteressen, sondern haben ihren wirtschaftlich machbaren unternehmerischen Erfolg im Fokus.

Nehmen Sie und Ihre Vertriebsmitarbeiter Abschied von den nackten Zahlen, welche vom Management zur Zielerreichung vorgegeben werden. Solche Pläne bauen lediglich Druck auf und sind auf lange Sicht ineffizient. Vermehrt sollte Vertrieb und Marketing ein Umsetzungsplan der Vertriebsstrategie zur Verfügung gestellt und kommuniziert werden. Dieser gibt nicht nur da Ziel, sondern auch Maßnahmen vor.

Vorteil des Selling-Plans gegenüber dem Sales-Plan ist die direkte Ausrichtung am Vertriebs- bzw. Verkaufsprozess. Er ist greifbarer und motivierender für die betreffenden Vertriebsmitarbeiter, welche letztendlich diejenigen Personen sind, die an der Erfüllung der vorgegebenen Ziele arbeiten. Um den Vertriebserfolg im Controlling überprüfen und steuern zu können, müssen Kennziffern und Kennzahlensysteme eingeführt werden. Treten die geplanten Ergebnisse nicht ein, müssen an der Vertriebsstrategie, dem zugehörigen Umsetzungsplan und/oder dessen Implementierung Änderungen vorgenommen werden.

Zur Erstellung von Strategie und Umsetzungsplan sind neben den fachlichen, Branchen- und Marktkenntnissen auch methodische Kompetenzen sowie Erfahrung im Bereich der Strategieentwicklung notwendig. Da selten einzelne Personen all diese Fähigkeiten vereinen, ist die Arbeit im Team zu empfehlen. Dabei sollten Mitarbeiter aus unterschiedlichen Hierarchieebenen, unterstützenden und korrelierenden Bereichen sowie Vertriebsstrategie-Berater (meist extern) hinzugezogen werden. Dieses Dreigespann verspricht realistische Ergebnisse und eine erhöhte Qualität der Planung.

Ihnen fehlt die passende Vertriebsstrategie zur optimalen Nutzung der Verkaufspotenziale Ihres Unternehmens? Kontaktieren Sie pn consult für ein erstes unverbindliches Gespräch! Als Unternehmensberater für den Vertrieb stehen wir Ihnen gern zur Seite! Gemeinsam analysieren wir die Grundlagen und Möglichkeiten für Ihren Erfolg oder implementieren Instrumente wie eine funktionsfähige Vertriebspipeline!